ЦЕНОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

BPTO (Brand-Price-Trade-Off) 

Эта методика позволяет  прогнозировать цены в ситуации реального рынка, когда возможно переключение потребителя с одной марки на другую и вероятна реакция конкурентов на изменение цены на продукт. Использование методики BPTO позволяет сформировать информационную базу для принятия Заказчиком обоснованного решения об оптимальных ценах, выявив ценовую эластичность в отношении исследуемых продуктов.

Процедура тестирования цены методом BPTO:

• Респонденты ставятся в ситуацию реальной покупки. Каждому респонденту предъявляется «прилавок» с упаковками продуктов Заказчика и конкурентов с обозначением цен.
• Респонденту предлагают сделать выбор и «купить» один продукт.
• На следующем шаге цена выбранного продукта увеличивается на один уровень, а цены на другие товары не меняются, после чего респонденту предлагают  еще раз «купить» один продукт.
• Процедура повторяется до тех пор, пока матрица цен не будет заполнена (максимально возможно – 35 выборов) или пока респондент не откажется покупать товар по причине слишком высоких цен.

Пример матрицы цен

Товар А	31 р.	32 р.	33 р.	34 р.
Товар B	37 р.	38 р.	39 р.	40 р.
Товар C	55 р.	57 р.	59 р.	61 р.
Товар D	47 р.	48 р.	49 р.	50 р.
Товар E	42 р.	43 р.	44 р.	45 р.

Подходы к анализу и представлению данных

Кривые на графике отражают зависимость между ценой и спросом для каждого игрока рынка.

По результатам ценового эксперимента определяются: 

• основные конкуренты марки товара  Заказчика, т.е., марки, воспринимаемые покупателями как альтернатива марке Заказчика;
• чувствительность к цене рынка изучаемой марки товара в целом: как влияет повышение цены на товар одного из ключевых игроков на долю покупателей изучаемой марки товара;
• уровень цены, при котором марка товара Заказчика будет лидировать на рынке;
• зависимость между изменением цены на товар Заказчика и конкурентов и уровнем их  продаж;
• прогноз относительно реакции потребителей на изменение цен.

По результатам исследования формируют рекомендации о:

•  коммерческой целесообразности вывода на рынок нового товара по конкретной  цене;
•  определении оптимального уровня цены на существующий товар; 
•  регулировании цен на товарЗаказчика в зависимости от изменения цен на товары конкурентов.

PSM (Price Sensivity Meter) 

PSM – методика, предложенная в 70-х годах ХХ прошлого века Ван Вестендорфом.  Она является одной из наиболее распространённых при ценовых исследованиях, позволяет выявлять чувствительность покупателей к цене на товар, формируя  информационную базу для решений о размерах цен на изучаемые товары.

Процедура тестирования цены методом PSM: респондентам предъявляется концепция товара, включающая  его выгоды и  шкала цен, на которой респондентов просят указать четыре точки: 

1. Цену, выше которой Вы (Ваша организация) точно не купите товар, потому что это слишком дорого.
2. Цену, начиная с которой и выше этот товар становится для Вас (Вашей организации) дорогим, но Вы все-таки можете его купить. 
3. Цену, начиная с которой и ниже Вы считаете этот продукт привлекательным. 
4. Цену, ниже которой Вы точно не купите этот товар, потому что усомнитесь в его качестве.

Первый и четвертый вопрос направлен на выявление диапазона приемлемых цен, в рамках которых респонденты готовы совершить покупки.

Второй и третий вопросы направлены на выявление трех интервалов цен в пределах диапазона приемлемых цен:

Подходы к анализу и представлению данных

Рекомендации относительно оптимальной цены на товар опираются на следующие ключевые результаты исследований:

• цену, которая является приемлемой для наибольшего количества покупателей, т.е. потенциально может обеспечить максимальный спрос – пик на «Кривой спроса»;
• цену, при которой можно достичь максимально высокого оборота – пик на «Кривой оборота».

«Кривая спроса» - зависимость доли покупателей от цены, показывает процент покупателей, для которых каждый уровень цен (в пределах тестируемого диапазона цен) является приемлемым. Красная, голубая и зеленая области  отражают восприятие цены, показывая процент покупателей, для которых цена является «дорогой», «приемлемой» и «привлекательной».

«Кривая оборота» показывает  размер оборота при разных ценах на товар. Значение оборота для каждой цены рассчитывается как произведение процента потенциальных покупателей по этой цене на размер цены.

По результатам ценового исследования можно определить:

• зависимость оборота от цены;
• размер цены, дающий максимальное количество покупателей; 
• размер цены, дающий максимальный оборот;  
• степень готовности покупателей платить ту или иную цену за товар.

По результатам исследования формулируют рекомендации по оптимальным ценам на товар при выборе Заказчиком различных ценовых стратегий:

• ориентация на достижение максимального оборота;
• ориентация на увеличение количества покупателей; 
• компромиссное решение, которое может дать большое количество покупателей и обеспечить достаточно высокий оборот.