ПЛАН МАРКЕТИНГА. ЧАСТЬ 1

План маркетинга (часть 1)

 (Журнал "Практический маркетинг" 2000, №3 стр 7-9)

В современном мире нет особых проблем с производством продукции любой степени сложности и даже поставкой изощренно-интеллектуальных услуг. В сущности большинство предпринимателей сталкиваются сегодня лишь с одной проблемой - где и как продать свои товары?

Маркетинг - философия успешного предпринимательства и базовая функция управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных управленческих подходов. Отсюда и определение: «маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого одни лица или группы лиц (организации) - удовлетворяют потребности и желания других лиц (организаций) - покупателей (рынка) - создавая товаров (продукцию и услуги), обладающие потребительской ценностью, путем обмена их на деньги (или другие товары)». Разобравшись и хорошо усвоив принципы маркетинга можно научиться принимать решения о свойствах успешного товара и разрабатывать эффективные стратегии его сбыта, включая программы коммуникаций с целевой аудиторией покупателей и другими важными аудиториями, которые помогут достичь запланированные цели.

Изменения в мире, стране и на рынке требуют изменений на предприятии. Маркетинговый подход к управлению предприятием помогает понять какие именно требования предъявляются к необходимым изменениям и как их использовать в деятельности предприятия.

В частности маркетинговый подход помогает оптимизировать способ, которым предприятие, может использовать функциональные области. Такие функциональные области следует не просто планировать - они должны играть ключевую роль в создании стратегий и тактик, помогающих предприятию решать конкретные задачи маркетинга. Каждая функция должна строиться на базовом понимании всех других и того, как лучше составить из них комплекс.

Управляющему по маркетингу следует представлять себе весь этот процесс, вносить в него ясность и управлять им таким образом, чтобы концентрироваться на функциях, ведущих к достижению финальных целей маркетинга. Важно понимать как могут и должны функциональные области кооперироваться с Планом маркетинга и вносить вклад в его выполнение и оценку. И ответственность управляющего по маркетингу - следить за тем, что это происходит на рынке.

Концепция маркетинга основана на следующих ориентациях:

• производить то, что хотят покупать, а не то, что мы можем или нам хочется производить
• ставить на первое место потребителя
• регулярно выявлять с помощью маркетинговых исследований потребности и желания покупателей
• для удовлетворения выявленных потребностей и желаний организовывать и координировать деятельность предприятия, используя традиционный комплекс контролируемых переменных маркетинга, т.е. наиболее ответственных маркетинговых решений

Однако в маркетинге, как и в шахматах не может быть стандартно правильных или неправильных ходов: часто то, что хорошо работает для одного предприятия или товара - не работает для другого. Успешное ведение маркетинга основано на двух элементах: 1) исследования и 2) случайность. Очевидно, что контролировать случай и ждать, что он будет к вам милостивым или хотя бы справедливым, невозможно, а поэтому единственное, что можно сделать, чтобы повысить уверенность в результатах, - это регулярно проводить надежные и достоверные исследования.

Планирование маркетинга включает необходимые действия по производству товара и привлечению к нему потребителей, которые бы их покупали. ПЛАН МАРКЕТИНГА - это «коммерческая» часть - ядро планирования бизнеса, связывающий все звенья предприятия, ведущие к конечным пользователям товара.

Планы маркетинга могут иметь различную структуру, но в них есть много общих элементов. Ниже приводится схема типичного Плана маркетинга. Она поможет создать собственный План маркетинга и упростить поток информации и идей. Если План маркетинга разрабатывают для существующего товара или линии товаров, его начинают с Резюме деятельности за предыдущие годы. Если планируют разработку нового товара, то План маркетинга начинают с формулирования предпосылок для создания этого товара. Следующий шаг в обоих случаях - подготовка Ситуационного анализа. С помощью предлагаемой схемы Плана маркетинга, Вы сможете разработать как стратегию маркетинга предприятия в целом, так и стратегии и тактики тех функциональных областей, которые помогут предприятию решать конкретные задачи маркетинга.

Планированию маркетинга предшествует:

Оценка внешних сил: 

• общих условий - политических, экономических, социальных и технологических
• потенциального рынка
• возможностей для распределения товара - каналов конкуренции ограничений - законодательства, нормативов и т.д.

А также анализ и оценка

• существующей позиции предприятия и его товара в сознании существующих и потенциальных покупателей
• маркетинговых коммуникаций
• результатов программ по паблик рилейшнз

Схема типичного плана маркетинга:

I(a). Резюме (для существующих товаров) обзор Плана маркетинга за последний год с целью выявления того, что работало и что не работало и почему, а также основных извлеченных уроков и значимости их для будущего предприятия.

или

I(b). Предпосылки или основа для предпосылок (для нового товара) описание деятельности в целом, связанной с созданием и выводом на рынок нового товара и того, как она будет осуществляться.

II. Ситуационный анализ - это контекст для разработки вашего Плана маркетинга в виде целей и стратегии бизнеса предприятия (запланированных объемов продаж и прибыли), который чаще включает следующие типы анализа:

• анализ рынка - размер рынка, сегментация, динамика, тенденции на всех уровнях
• SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
• конкурентный анализ - изучение конкурентов, чтобы понять динамику рынка, предвидеть его движение и подготовить наступление

III. Стратегическое направление - общее товарное направление, целевая аудитория, позиционирование, цели и стратегии маркетинга. роли функций и генеральных линий маркетинга - влияние и роль каждой функции в общем Плане маркетинга.

IV-IX. Функциональные планы (или планы конкретных действий, связанные с разработкой и совершенствованием товара, ценообразованием, каналами содействия сбыту, персоналом)

Х. Бюджеты

Использованные источники:

1) Davis M.P. Business-To-Business Marketing and Promotion. A Practical Guide to Promoting Goods and Services in Business Markets. Buusiness Books, 304p.
2) Диксон П. Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. Москва ЗАО "Издательство БИНОМ" 1998, 556 стр.
3) The Pocket marketer.Sockin B.S., Grottalio J. Warner Books, 1997, 305 p.
4) Advertising & Marketing Checklists. Ron Kaatz. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1995 г.
5) Собственный опыт и обобщения

[ наверх ]