СООБРАЖЕНИЯ О ЦЕЛЯХ И СТРАТЕГИЯХ БИЗНЕСА 

ЛОУРЕНС ХЭМПТОН 

НЕКОТОРЫЕ СООБРАЖЕНИЯ О ЦЕЛЯХ И СТРАТЕГИЯХ, КАСАЮЩИЕСЯ ВСЕХ ОРГАНИЗАЦИЙ И ДАЖЕ ЛЮДЕЙ, ИНДИВИДУАЛЬНО ЗАНИАЮЩИХСЯ БИЗНЕСОМ

Журнал "Практический маркетинг", 1999, №12, стр.1-3.

Перевод Т.И. Глушаковой – руководителя Школы рекламы и директора компании РИ-ВИТА Маркетинг, заведующей Кафедрой рекламы ИПК информационных работников при Миннауки РФ.

1. КТО ТАКОЙ ДОКТОР ЛОУРЕНС ХЭМПТОН?

19-23 апреля 1999 г. в Школе рекламы компании РИ-ВИТА Маркетинг прошел семинар “Брэндинг: создание и внедрение товарных марок”. Для проведения этого семинара через Британский корпус экспертов (BESO) был приглашен доктор Лоуренс Хэмптон - Lawrence W. Hampton. На вопрос кто такой доктор Ларри Хэмптон сам он отвечает следующим образом:

• Американец, с 1970, живущий в Европе (Англия, Франция, Италия, Португалия)
• Образование: степень бакалавра по экономике и магистра по маркетингу

Опыт работы:

• в компаниях – производителях в качестве продавца, менеджера по товару, менеджера по исследованиям рынка;
•  в рекламных агентствах – в качестве директора и менеджера заказа, исполнительного директора по Европе;
• консультанта по менеджменту - консультирует крупные компании в США и Европе;
• специалиста по спортивному бизнесу - Adidas, Spalding, New Balance, Ocean Pacific, Wilson Sporting Goods, Lotto

Имеет много статей по бизнесу, спорту, путешествиям и поэзии, изданных в Европе

2. НЕКОТОРЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Цели/Задачи - результаты или цели, а возможно и то и другое в долгосрочном и краткосрочном аспектах. Стратегии - долгосрочные обязательства или ресурсы для достижения целей в конкурентном окружении. Стратегия компании - это ее представление о том, как наилучшим образом могут быть достигнуты ее цели в условиях конкуренции, ограничения ресурсов и меняющегося окружения. Планы или тактики - конкретные программы, разрабатываемые для реализации стратегий, которые нельзя формировать, пока не решены вопросы стратегий. Планы и тактики почти всегда носят краткосрочный характер и подвержены частым и полным изменениям. Многие приходят в бизнес и совершают ошибку, начиная с краткосрочных тактик, которые рассматривают в качестве причины для существования компании.

Самое важное – правильно понимать что такое «маркетинг»? Доктор Patric Barwise из Лондонской Школы Бизнеса считает, что маркетинг – это все, что связано с ответами на два следующих вопроса:

• Является ли товар чем-то, что люди хотят купить?
• Каким именно конкурентным преимуществом обладает компания, производящая этот товар?

Иными словами, маркетинг – это концепция, в соответствии, с которой потребитель находится в центре делового мира и требует, чтобы вся планируемая деловая активность правильно выявляла, а затем и удовлетворяла его потребности и желания лучше, чем конкуренты.

3. ВВЕДЕНИЕ

Каждая организация существует с определенной целью, однако далеко не все организации четко и ясно определяют в чем именно заключается цель их существования. У них нет задач, или, если такие задачи все-таки есть, нередко отсутствует сколько-нибудь единодушное понимание этих задач управленцами.

Мышление, ориентированное на цели и выбор соответствующих стратегий для их достижения – является одной из самых важных обязанностей управленцев. До тех пор, пока этот процесс не осуществляется менеджерами соответствующего уровня, которые обязаны держать курс на достижение целей и не делают этого с усердием, компания не может планировать своё будущее. А будущее компании не приходит само собой, поэтому следует делать определенные вещи, чтобы это будущее стало реальностью. Для этого и ставят цели.

4. ДЛЯ ЧЕГО СУЩЕСТВУЮТ КОМПАНИИ?

Конечно же, чтобы получать прибыль, но прибыль зависит от продаж и, таким образом, цели, касающиеся прибыли могут быть только результатом целей, касающихся продаж. 

А какой должна быть прибыль? Как можно больше? Нет! Максимизация прибыли, сама по себе, не соответствует объяснению причин существования компании. Максимизация должна быть связана со временем. Если существующая прибыль является только целью, тогда нет необходимости в планировании будущего. Никто не будет вкладывать деньги в товар или развитие рынка, которые в будущем лишь вернут затраченные средства.

Что именно даст продажи и, соответственно, прибыль – вот в чем заключается главный вопрос? Какие именно товары (продукция или услуги) достигнут определенной позиции (доли) и на каких рынках?

После прояснения всего вышеуказанного станет ясной причина существования компании. Компания продает товары потребителям с приемлемым риском таких продаж. Когда продажи достаточно высоки и расходы контролируются соответствующим образом, формируется прибыль.

Однако четкое определение бизнеса компании может быть довольно трудным делом. Успешный бизнес строится вокруг потребителей, а не существующего имущества, активов или современной технологии, хотя это тоже важно.

Описание потребителей компании помогает выявить рынки, на которых компания конкурирует. Деловое окружение формируют все компании, продающие товары, которые предлагают потребителям сходные свойства и выгоды или воспринимаемые сходно с теми товарами, которые продает ваша компания.

Постановка целей должна начинаться с места на рынке. В ином случае, эти цели будут связаны с сомнительными ценностями.

5. ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ

Занимаясь определенным бизнесом и имея стабильные продажи, долю рынка и цели, касающиеся прибыли на краткосрочный и долгосрочный периоды, компания должна сформировать стратегии для достижения этих целей.

Самой важной из всех стратегий является формирование рыночной стратегии. Рыночные стратегии всегда имеют два ключевых элемента:

1. установлен ли (описан) целевой рынок (конкретные потребители, которыми следует запастись);
2. комплекс маркетинга, который будет использован, чтобы охватить целевых потребителей.

Целевые потребители - это потребители, покупающие товары компании с большим предпочтением, чем товары конкурентов. Их причины для такого поведения всегда сложны, но они неизбежно связаны с выгодой, которую обеспечивают конкретные характеристики товаров компании. Следует заметить, чтобы удовлетворить потребности потребителей более эффективно, чем это делают конкуренты, товар не обязательно должен быть в действительности лучше. Он просто должен быть способен убедить достаточное количество потребителей, что он лучше (т.е. воспринимаемые выгоды от товара должны быть лучше, чем реальные). Как правило, существует четыре типа выгод потребителей:

1. Рациональные

• Цена – товар будет выполнять то, что хочет покупатель по более низкой цене;
• Исполнение – товар будет выполнять то, чего хочет покупатель лучше, чем любой другой доступный товар, независимо от цены. “Лучше” обычно касается технических характеристик, качества продукции или услуги (например, лыжные ботинки Salomon, автомобили BMW, отель Savoy, вещи стиля Tiffany). Они могут быть восприниматься скорее, чем реальные преимущества исполнения товара (например, мячи для гольфа Spalding Top Flight, курс игры в гольф San Lorenzo, бензин Mobil, ваш семейный доктор).
• Ценности – товар будет обеспечивать потребителя, возможно, самым лучшим исполнением по желаемой или той цене которую в состоянии уплатить (например, продукты Marks & Spencerl)

2. Иррациональные

Товар будет давать потребителю эмоциональные выгоды, как никакой другой, в результате своего имиджа (часы Ролекс), стиля (Сен Лоран), фантазии (Найки) или по каким-либо другим неосязаемым соображениям. Иррациональные выгоды почти всегда результат маркетинга и они часто не осознаются или не воспринимаются потребителем, который предпочитает оценивать свою покупку по рациональным соображениям или исполнению. Иррациональные выгоды являются самой большой трудностью в конкурентной борьбе и почти всегда позволяют компании назначать более высокие цены.

Следует заметить, обобщая, что потребители все больше и больше покупают товары по соображениям цена-качество, а не потому, что у них есть известное имя и брэнд-имидж. Товар почти всегда комбинация выгод и если одна нравится, а другая – нет, то это так или иначе, сказывается на продажах.

Например, компания Ellesse может предлагать замечательный стиль, но их ткани неприемлемы. В начале 1980-х Ягуар разрушил свой сильный имидж, производя автомобили плохого качества. Большинство игроков в гольф любят играть «длинными» мячами, но маловероятно, что они хотели бы платить за дюжину по 50 фунтов. Юрист или врач могут быть высокими профессионалами, но неприятными людьми. Компания должна четко выявить своего целевого потребителя путем:

• определения конкретных характеристик потребителей и связываемых с ними выгод от предлагаемых товаров или выявляя неудовлетворенные потребности и/или желания потребителя и указывая на товары с характеристиками и выгодами, которые их удовлетворят, а затем
• прикрепляя к демографически конкретным покупателям таких, чьи выгоды от товара будут более привлекательны и достаточно уникальны, чтобы мотивировать покупку.

6. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Часть стратегии по комплексу маркетинга включает комбинацию четырех взаимоисключающих переменных, которые, если их соответствующим образом контролировать, позволяют достигать поставленных целей. Вот они:

• Товар (или серия товаров, включая упаковку);
• Торговые каналы (т.е. каналы дистрибьюции и продажи и товара от производителя к потребителя);
• Реклама, программы содействия сбыту и паблик рилейшнз используемые для информирования и убеждения потребителя купить товар (многие считают, что все это одна категория в виде общей суммы маркетинга);
• Цена товара.
• Планы маркетинга

Когда есть поставленные цели и стратегии, остается лишь сформировать конкретные планы и программы, которые касаются:

• стратегии (т.е. стратегически правильны);
• наиболее эффективных направлений действий для выполнения стратегий и достижения целей, наиболее доступных среди всех имеющихся альтернатив.

7. РЕЗЮМЕ

Каждая бизнес-организация должна четко определять свои цели продаж и прибыли, а также стратегии, которыми эти цели будут выполняться. Главная среди стратегий – стратегия маркетинга. Такая стратегия выявляет:

• целевых потребителей компании;
• комплекс маркетинга (товар, торговые каналы, усилия по содействию сбыту и цены), которые будут использоваться для привлечения потребителя.

Потребители покупают выгоды: реальные или воспринимаемые. Компания должна предлагать товары с выгодами, которые:

• желаемы или необходимы потребителям;
• являются лучшими или воспринимаются как лучшие среди сходных выгод, предлагаемых конкурентами;
• правильно оценены.

Затем убедительно информировать своих потребителей о товарах компании и их выгодах. Чтобы все это разработать, компания должна иметь четкую идею о том, кто конкретно является ее актуальными или потенциальными потребителями и чего именно они хотят. В то время как это звучит довольно четко и точно, хотя и несколько теоретически, маркетинг остается неточной наукой. Отчасти здравым смыслом и намного больше проницательным подсчетом, чем теорией.

[ наверх ]