КРЕАТИВНОЕ МЫШЛЕНИЕ В РЕКЛАМЕ. ЧАСТЬ 3

Креативное мышление в рекламе и что ему способствует (часть 3)

 Тамара Глушакова,  альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations", (Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations", 2001, № 20, стр. 10-15

6. Чем обеспечивается творчество людей? (продолжение)

Под латеральным мышлением понимается процесс обработки информации, способствующий активизации творческих способностей и интуиции. Латеральное, в отличие от вертикального или традиционного логического мышления, вполне конкретный способ применения мыслительного аппарата, однако эти два способа имеют коренные отличия. При вертикальном мышлении человек продвигается вперед, делая последовательные шаги, каждый из которых должен быть оправдан. При латеральном же мышлении человек использует поступающую информацию не ради нее самой, а ради результата, который она может принести. Для латерального мышления характерна созидательность, а для вертикального - избирательность. Латеральное мышление не подменяет вертикальное: необходимы оба, так как они дополняют друг друга. Латеральное мышление расширяет возможности вертикального мышления. Вертикальное мышление развивает идеи, рожденные при латеральном мышлении. Наиболее эффективный способ изменения идей - действовать не извне - конфликтным путем, а изнутри - интуитивной перегруппировкой доступной информации. Для этого, работая над проблемой пытаются использовать различные концепции и точки зрения для входа в проблему. Термин "латеральное" отражает движение "сбоку", предполагающее использование разнообразных методов, включая провокации, дающие выход из обычной линии мышления. Латеральное мышление режет образцы самоорганизующейся системы и делает большую ставку на восприятие: интуиция - единственный продуктивный способ преобразования идей в неопределенной ситуации - когда информацию невозможно оценить объективно. Творчество связано с подобной перестройкой. В латеральном мышлении упор делает на уход от ограничивающих стереотипов и перестройку привычных представлений, что создает условия для появления новых моделей.

Неплохие результаты даёт и свободный поиск идей - free wiling, в особенности, если для этого использовать предварительные записи по принципу тематических карт памяти, которые способствуют расширению возможностей памяти и воображения. Ниже пример предварительных записей по теме "Креативность в маркетинге":

Представьте себе одиноко сидящего за рабочим местом перед чистым листом человека, который должен найти идею. В такой ситуации возникает вопрос: что мне делать? Нередко ответом является ощущение растерянности и смятения. В таких случаях помогает постановка целей и разработка стратегий их достижения. Если в центре страницы записать формулировку цели рекламы, которой мы должны заняться, то мы побудим наш мозг по его запутанным тропам приблизиться к ней.

Постепенно на листе бумаги, вокруг центральной проблемы возникнет густая сеть аргументов, связанных между собой. Аккуратный отбор всех этих аргументов может подсказать нам самые неожиданные течения мысли, которые надлежит развивать, проверять и углублять. Для этого важно выявить положительные и отрицательные стороны, внутренние и внешние аспекты, ассоциации из области культуры или истории обычаев, субъективные или объективные причины. Здесь может помочь другая, в данном случае дополнительная техника - SWOT-анализа, матрица которого представлена ниже:

В целом, чтобы научиться давать толчок своим творческим способностям, необходимо лишить их ореола таинственности и рассматривать как один из методов использования своего мыслительного аппарата - метода обработки информации.

Когда речь идет о творчестве подразумевается, что результаты будут судить. Существуют ли методы оценки творчества или надо полагаться лишь на субъективное суждение: нравится/ не нравится или еще более неопределенное - красивое - некрасивое. Известен лишь один объективный метод оценки качества рекламной идеи - тестирование на потребителях товара, хотя у многих специалистов к этому и осторожное отношение. Тестирование - это рациональная и научная система оценки творчества в рекламе. Основной его принцип в том, что оценки разных людей, объединяют в совокупную, при этом, базовым правилом является репрезентативная выборка опрашиваемых актуальных и/или потенциальных потребителей продукции или услуги. Витальный критерии оценки рекламы: как ее воспринимают потребители, понятна ли она им, передаёт ли ключевую выгоду, которую хочет получить целевой потребитель и, наконец, выделяет ли она марку среди конкурентных?

7. Приложение. Методы активизации поиска идей

Наименование метода и его краткая характеристика	Принципиальные особенности
Мозговая атака (МА) - метод коллективного генерирования идей - прямая МА - сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа.	1) Критика высказываемых предложений исключается. 2) Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей 3) Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций 4) Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы
Синектический штурм Модификация метода МА; разработан У. Гордоном. Метод СШ дает возможность отыскать преимущественно наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. Термин "синектика" обозначает объединение разнородных элементов • Синектика - это разновидность МШ, отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи • Массовая МА - предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории • Метод групповой дискуссии - имеет сильное психологическое насыщение. Давно используется за рубежом, в частности, в США При описании этого метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии, что не случайно • Программированная дискуссия. Представляет собой разновидность метода групповой дискуссии	1) Элементы критики допустимы. 2) Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях: * прямая аналогия ("А как решаются проблемы, сходные с данной?") * личная аналогия или эмпатия ("Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать какая личная аналогия или эмпатия его точки зрения") * символическая аналогия ("Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе") * символическая аналогия ("Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, лесковский Левша, Иванушка-дурачок? Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа) Использование метода предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает: обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению: * избрание лидера и его сообщение о путях решения задачи * сообщение каждого участника творческой группы по решению задачи * творческая дискуссия, руководимая избранным лидером * согласование соображений участников дискуссий и разработка модели решения задачи. Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем (идей), а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей. Обсуждение ведется по строго установленным заранее пунктам.
Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии	Результаты отражают на страницах с двумя колонками "за" и "против"
Метод фокальных объектов (ФО) -суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания	Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений
Метод морфологического анализа, называемый также методом "морфологического ящика" или методом многомерных матриц - основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства метода - возможность решения сложных задач и нахождения многих оригинальных идей.	В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая "оси". Затем на каждую из них мысленно "нанизывают" возможные комбинации "элементов". В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве "осей" могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за "элементы" принимаются поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы.
Метод эвристических вопросов известен также как метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить и отвечать на следующие семь ключевых вопросов: 1) Кто? 2) Что? 3) Зачем? 4) Где? 5) Как? 6) Чем? 7) Когда? Достоинства метода заключается в его простоте и эффективности.	Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: "а если сделать наоборот?", "а если заменить этот элемент другим?", "а если изменить возраст персонажа?", "что неизвестно?", "нельзя ли решить часть задачи?" и т.д.
Метод организованных стратегий в определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления; в основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи, принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения. Эвристические правила метода организованных стратегий: 1. В процессе решения творческой задачи записывайте все спонтанно возникающие идеи (стратегии) 2. Наряду с использованием предлагаемых далее организованных стратегий, используйте и проверяйте спонтанно возникающие стратегии 3. Помните, что часто одна или несколько организованных стратегий хорошо дополняются возникающими стратегиями	Стратегия функционально-целевого анализа: 1. Для чего это нужно сделать? (анализ потребностей) 2. Что нужно сделать? (каковы цели решения задачи) 3. Почему следует это сделать? (анализ и синтез причин) 4. Где следует это сделать ? (уточнение места действия) 5. Когда это можно сделать? (время действия) 6. С помощью чего? (средство) 7. Как это сделать? (метод) Стратегия анализа противоречия: 1. Проанализируйте противоречие как оно есть, т.е. его исходное состояние 2. Сформулируйте суть противоречия 3. Усильте противоречие, т.е. доведите его до степени конфликта 4. Рассмотрите противоречие в динамике с начала его возникновения 5. Осмыслите наиболее вероятностные процедуры разрешения противоречия 6. Проанализируйте что произойдет, если противоречие будет разрешаться самотеком 7. Выявите условие, при котором можно управлять процессом разрешения противоречия Стратегия преодоления барьера: 1. Устраните препятствие 2. Обойдите препятствие 3. Разрешите препятствие 4. Частично воздействуйте на препятствие 5. Усильте препятствие 6. Преодолейте препятствие по этапам 7. Воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции Стратегия использования информации: 1. Используйте известную вам информацию, применимую для решения данной задачи 2. Соберите дополнительную информацию из смежных видов деятельности 3. Используйте опыт других 4. Преобразуйте информацию с учетом специфики задачи 5. Избавьтесь от второстепенной задачи 6. Проверьте достоверность, точность и надежность информации 7. Используйте принципиально новую информацию Стратегия поиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной: Если в процессе решения задачи все стремились: a) уменьшить что-то, то не лучше ли увеличить? b) ускорить что-то, то не лучше ли замедлить? c) расширить поле поиска, то не целесообразнее его сузить? d) рассмотреть явление в статике, то не рассмотреть ли его в динамике? e) проанализировать прошлое, то не лучше ли осмыслить что произойдет в будущем? f) соединить элементы, то нет ли возможности оставить их разъединенными? g) решить задачу сразу, то не лучше ли решить ее по частям? Стратегия оценочных суждений: 1. Оцените сложность и трудность исходной ситуации 2. Уточните критерии, по которым будут оцениваться суждения 3. Оцените результаты наиболее важных этапов работы 4. Оцените степень риска 5. Оцените достоинства и недостатки каждого варианта решения 6. Сравните и оцените наиболее оригинальные варианты решения задачи 7. Сравните эталон - конечный результат - с наиболее оригинальным и оптимальным вариантом решения

8. Использованные источники

1. Wilmshurst J. The Fundamentals of advertising. Butterworth Heinemann. The Marketing Series. Cartered Institute of Marketing.Вассерман
2. Питер Бээр. Может ли артдиректор быть совершенством? Пер. с англ. Рекламные идеи. YES. 2000,№2б (лето), стр.63-66
3. Dick Wasserman "That's our new ad campaign...?". 1. Advertising Campaigns - Evaluation. I. Title. - Lexington Books, 1988, 190 .p.
4. Боно Де Э. Латеральное мышление. СПб.: Питер Паблишинг, 1997. - 320 с.
5. Лотман Ю.М. О природе искусства. В кн.: Ю.М. Лотман и тартуско-московская семиотическая школа. Москва: "Гнозис", 1994, 547 с.
6. Buzan T. Use your head DDC Books 1989, 154 p.
7. Рожков И.Я. Обзор материалов рекламного агентства "Огилви энд Мейзер"о творчестве. Москва. Министерство Торговли СССР, ВПО Союзреклама 1989, 6 с.Материал подготовлен по разработкам "Огиллви энд Мейзер" "Как создавать творческий климат" и "Что думает Огилви энд Мейзер по поводу творческой рекламы?"
8. Уселлини Д., президент фирмы Уселлини Адвертайзинг. Творчество - это техника и метод Диалог/Диалого - Журнал итало-советской торговли, сент 1990, стр.109-113.
9. Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications.. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1996 г.
10. Глушакова Т.И. Краткосрочное обучение рекламе: факторы успеха. Журнал "Лаборатория (рекламы)" 1999, 2-3, стр. 9-12.
11. Глушакова Т.И. Эффективная реклама продукции: базовые подходы. Журнал Практический маркетинг 1999, 7, стр.6-11.

[ наверх ]