КРЕАТИВНОЕ МЫШЛЕНИЕ В РЕКЛАМЕ. ЧАСТЬ 2

Креативное мышление в рекламе и что ему способствует (часть 2)

 Тамара Глушакова,  альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations", (Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations", 2001, № 20, стр. 10-15

3. Что же такое креативность? (продолжение)

Креативный процесс труден. Великие идеи не рождаются по мановению волшебной палочки за ночь, или даже за неделю. Они редко придумываются по расписанию. Однако ожидание окупается. Логичная стратегия и запоминающаяся продающая идея могут трансформировать простой продукт, типа холодного чая в нечто, приносящее высокие прибыли. Наибольшая трудность при этом - формирование продающей идеи в рамках концепции позиционирования. Ниже приводится пример в виде восьми вариантов концепции позиционирования брэнда жидкого чая в банке "COOL BEAR" (пример взят из методических материалов к семинару Питера Бээра "Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе", состоявшегося в июне 1999 г. в Москве).

1. Чистота. "COOL BEAR" - не бывает чище. В нем нет никаких добавок потому, что все три его ингредиента (чай, вода и сахар) - абсолютно натуральны. Мы предприняли дальнейший шаг, чтобы обеспечить предельную чистоту воды путем фильтрации каких бы то ни было естественных примесей. Что же мы получили в результате? Мы получили самый чистый из всех возможных напитков, который кто-либо и когда-либо имел в мире. Пейте новый чай "COOL BEAR" - и почувствуйте разницу!

2. Натуральность. "COOL BEAR" - это чудо естественного мира. Если природа смогла обеспечить нас горными источниками для холодного чая, то "COOL BEAR" - настолько натурален, насколько это возможно Почему? Источником воды, которую мы используем, являются ледники на вершинах Альп. Мы используем сахар из лучшего тростника сочных карибских полей вокруг Сантьяго де Куба. А чай ? Он также хорош, потому что собран в горах и долинах центральной Шри-Ланки. Мы проехали по всему миру, чтобы доставить вам чудо природы. Пейте новый чай "COOL BEAR" и позвольте себе увлечься естеством в его лучшем виде!

3. Освежающий напиток. "COOL BEAR" - это новый охлажденный напиток из чая, который превратит вас в плавучие льдины Арктики, когда вы чувствуете жару, волнение и легкий хмель. Предпримите решительный шаг и сделайте несколько длинных глотков чая "COOL BEAR". Вам покажется, что вы в чистом прохладном бассейне со льдом. Пейте новый чай "COOL BEAR" - и вы испытаете самое ледяное переживание!

4. Высокое качество. "COOL BEAR" - это очень просто, потому, что это самый лучший ледяной напиток, который вы когда-либо пили. Непохожий на большинство других холодных чаев, "COOL BEAR" сделан не из обычного чая или чайной крошки, которая остается от листов чая или чайных пакетиков. Наш чай - из смеси высококачественных сортов чая, специально выращенных для холодных напитков. Его отбирают из множества целых растений чая Aswan, а затем смешивают с небольшим количеством Lapsang Suchong и Earl, чтобы придать пикантность. Проявляя такую заботу о чае, мы также разборчивы и в выборе воды, используя только ту, которая поставляется из древних источников Виши во Франции. Таким образом, если вы любите наслаждаться качеством жизни в ее самых лучших проявлениях, то ледяной чай "COOL BEAR" - для вас. Пейте чай "COOL BEAR" и смакуйте его утонченное совершенство!

5. Полезное для здоровья средство. "COOL BEAR" - это ледяной чай, пить который полезно. Мы все знаем, что каждый день необходимо пить много жидкости -три-четыре литра в день Проблема в том, что если вы пьете слишком много алкоголя, слишком много молока, слишком много кофе или слишком много газированных напитков и слишком мало воды, то вы можете оказаться в затруднительном положении. Решение одно - пить чай "COOL BEAR". Его натуральность полезна для вас, его вкус необычаен и это способ поддерживать наполнять свое тело правильным типом жидкости. "COOL BEAR" абсолютно натурален и на 98 % состоит из воды. Это также свежесть и удовольствие, которое никогда не дает обычная вода. Пейте чай "COOL BEAR" - лучшее, что может получить ваше тело!

6. Очищающее средство. "COOL BEAR" - это единственный в своем роде напиток. Он охлажден, чист, натурален и хорошо освежает. И это чай! По мере того, как вы пьете его, он рассылает холод по всему вашему телу, открывает ваши глаза, чистит разум, оживляет чувства, делает вас более быстрыми. Он чистит ваш внутренний дух и оживляет ваше тело от макушки головы до кончиков пальцев на ногах. Он дает вам почувствовать свежесть - физически, умственно, духовно. Пейте чай "COOL BEAR" - он освежает тело, охлаждает разум и освобождает дух!

7. Утонченность. "COOL BEAR" - новый утонченный напиток для взрослых. Это не просто забавный, цветной газированный пузырящийся напиток для тинэйджеров. Это также и не традиционный напиток, доставляющий удовольствие вашим родителям. "COOL BEAR" - новая форма чая - чая для всех возрастов, чая, имеющего отличия, чая современности, чая, который действительно крут. Пейте чай "COOL BEAR" и задайте себе темп на сегодня!

8. Освежающее средство длительного действия. "COOL BEAR" - это новый холодный чай, который сильно отличается от всего, что вы когда-нибудь пробовали. Почему? Потому, что он содержит специальный ингредиент, который мы называем CFL (дающий долго длящуюся прохладу), мягко облегчающий течение вашей крови по телу и дающий вам, более длительное ощущение, прохлады чем любой другой холодный напиток. Пейте чай "COOL BEAR" и он дольше сохранит в вас силу свежести!

Эффективная креативность не имеет прямых корреляций с крупными затратами: хорошие идеи часто дешевле примитивных идей. Однако, оригинальная идея - это нечто большее, чем просто большой бюджет:

 4. Креативный вклад и кто его вносит?

Как воображение, так и художественные решения в агентстве обычно обеспечивает креативный отдел, хотя иногда эти два вклада разделены: креативный отдел обеспечивает воображение, а арт-отдел - художественное исполнение.

Тот же Д. Бернстайн описывал креативные отделы как "дисциплинированную анархию". С одной стороны, подобно любой другой деятельности в бизнесе, они должны иметь определенную структуру и выполнять функции контроля, чтобы была уверенность, что дела будут сделаны и сделаны во время. С другой стороны, при разработке хороших рекламных идей основная ставка делается на воображение, которое держат "в свободных поводьях" (но в пределах дисциплины, обеспечиваемой брифом).

"Работа креативного директора - говорит Бернстайн - состоит в том, чтобы поддерживать состояние дисциплинированной анархии, однако устанавливать контроль и соответствующие процедуры, следует максимально гибко".

В течение многих лет на страницах профессиональной прессы шла страстная дискуссия о современном процессе создания рекламных идей: должны ли вначале создаваться слова или рисунки - или идеи о содержании, т.е. "платформа текста". Должны ли руководить этим процессом те, кто пишет, а затем просить артдиректора обеспечить иллюстрации к тексту? Или вначале следует делать дизайн, а текст давать лишь в качестве подписей? На практике используется как первый, так и второй подход и в различных комбинациях. Ведь идеи могут приходить отовсюду даже из источников за пределами креативного отдела. Сейчас используется практика работы командами из текстовиков и дизайнеров, известными как "креативные группы". Сообща (если это команда из двух человек) или коллективно (в команде несколько текстовиков и дизайнеров) они "впитывают" бриф и рассматривают идеи со всех сторон до тех пор, пока не будет принято решение об одной или нескольких наиболее пригодных, и тогда, сосредоточившись на них, начинают придавать форму этим жизнеспособным креативным идеям.

• несет ответственность за поддержание уровня креативной работы и за те рекомендации, которые дает группе заказов и клиенту;
• участвует в выработке стратегии;
• после одобрения клиентом стратегии, несет ответственность за создание на ее основе неординарной рекламы;
•  изучает рынок, продукт/услугу, использует результаты исследования;
• принимает конструктивную критику со стороны клиента и/или группы заказов;
• держит группу заказов в курсе всех своих дел; равномерно распределяет время на обсуждение рекламы и на ее исполнение;
• убеждает группу заказов в основательности выбора конкретного решения, мобилизуя для доказательства правоты все свои знания;
• тверда в своих убеждениях, но до определенных пределов: идеи нужно защищать, но право принимать решения остаётся за клиентом;
• проявляет инициативу, а не просто реагирует на критику, инициативно ищет новые и лучшие пути, даже после принятия рекламы.

Успех создания креативного вклада, который может быть оценен как действительно выдающийся, во многом связан с тем, как складываются отношения между креативной группой и другими участниками процесса подготовки рекламы: группой заказов и клиентом. Созданию плодотворных позитивных отношений во многом способствует и творческий климат в креативной группе, т.е. от того, складываются ли в агентстве отношения партнерства, основанные на доверии, энтузиазме, взаимоуважении и доброй воле. Если вы ответственны за качество творческой работы в агентстве и не считаете существенной заботу о создании такого творческого климата, то вам не добиться хороших результатов и, возможно, вы даже выбрали не свое дело. Во всяком случае творческий персонал очень скоро это поймет. Ниже перечисляются качества руководителя креативного отдела, способствующие формированию творческого климата:

• склонность к контактам;
• способность ясно излагать мысли на бумаге;
• краткость в телефонных разговорах и деловых переговорах;
• внимание и понимание ситуации клиента;
• способность "разряжать" напряженную обстановку;
• способность аккумулировать идеи;
• трудолюбие и способность делать работу увлекательной;
• чувство юмора;
• смелость в принятии решений;
• умения продавать.

Креативный директор должен понимать что такое процесс творчества и управлять формированием коммуникативной стратегии и созданием продающей идеи, которая, как известно, должна быть ясной, убедительной и провокационной. Ниже приводятся некоторые рекомендации по формированию хороших отношений с людьми творчества:

• При оценке работ, высказывайтесь о работе в целом, а не по деталям, не придирайтесь к мелочам.
• Будьте честны: если вам нравится что-либо в творческой работе - хвалите, а, если - не нравится - говорите об этом прямо.
• Признавайте свои ошибки.
• Настраивайте сотрудников на поиск неисследованных путей. Если вы все время осторожничаете, то не добьетесь подлинного успеха. Пусть творческие работники экспериментируют, даже если это иногда и приводит к ошибкам. Верьте в творческие возможности своих сотрудников.
• Не будьте дотошным контролером выполнения каждого решения - установите сроки и оставьте его наедине с задачей.
• Защищайте своих сотрудников перед вышестоящими инстанциями.
• Любите своих сотрудников и их работы. Старайтесь больше узнать об их интересах, заботах, о том, что им нравится. Делайте все, что в ваших силах, чтобы уменьшить их неприятности и увеличить радости. Одобряйте творческих сотрудников наедине и на людях, особенно при клиентах. Делайте это тогда, когда они этого не ждут от вас.
• Не будьте пессимистом, по крайней мере, в присутствии сотрудников: беспокойтесь наедине с собой. Избегайте нерешительности, которая несет неуверенность.
• Будьте честолюбивы и поощряйте свою творческую команду искать нетрадиционные решения.
• Будьте энергичны и уверенны в своих действиях и решениях. Никогда не унывайте! Не стоит, однако, проявлять самоуверенность, если в глубине души вас терзают сомнения.
• Представляйте творческую работу творчески, с выдумкой. Тщательно готовьте презентацию, создавайте необходимое настроение, ведь и самая хорошая творческая работа нуждается в поддержке.

Как узнать удалось ли вам добиться творческой атмосферы? Об этом скажут творческие разработки, которые станут по уровню выше прежних - это главное, но есть и другие признаки подлинно творческого климата: сотрудники создают больше того, что вы планируете, приглашают вас домой для обсуждения новых идей; известные творческие личности просятся к вам на работу. Если такие признаки налицо - вы на верном пути.

5. Что делает человека замечательно креативной личностью?

Во-первых, способность создавать эффектные выражения из обычных утверждений - это то, что делает человека хорошим специалистом по креативу. Давид Огилви при описании характеристик креативных людей ссылался на исследования Калифорнийского Института по оценке индивидуальности, которые выявили, что представляют собой креативные люди. В частности он приводил следующие их характеристики:

• особенно наблюдательны и ценят точные наблюдения больше, чем другие;
• любят говорить о себе правду, но выражая полуправду делают это ярко: расстановкой акцентов и кажущейся диспропорцией в утверждении они ищут возможности указать на то, чего обычно не замечают;
• видят не только то, что видят все, но также и то, чего другие не видят;
• имеют врожденные большие возможности мозга и способны держать в голове сразу множество идей и сравнивать их между собой, в то время как другие не умеют этого делать;
• имеют энергичный склад ума и обладают исключительными запасами психической и физической энергии;
•  имеют больше контактов, чем большинство людей в своей неосознанной жизни: фантазиях мечтах, воображаемом мире и, их внутренний мир, таким образом, более сложен.

Другой специалист - К. Лонгмэн - в качестве "общего для высоко креативных людей" перечисляет следующее:

• Возможно самой важной их характеристикой является жадное любопытство или любознательность. В мире существует мало такого, что их бы не интересовало. Они могут интересоваться экологией Северных Лесов и поведением подростков на дискотеках, читать книги по огромному разнообразию тем. Они всегда ищут понимания вещей новым способом и не нервничают по поводу того, что полученные ими данные не совсем точны.
• Наряду с любопытством, креативные люди имеют живое воображение. Они могут быстро генерировать большое количество идей: например, могут придумать 17 слов, рифмующихся со словом синтаксис, сделав это за минуту-другую. Еще более важно, что их воображение, позволяет им видеть новые связи между вещами, а любопытство ведет их к открытиям. Они дают необычные ответы на вопросы и оригинально интерпретируют события, что не всегда нравится учителям. Такая комбинация любопытства и воображения приводит высоко креативных людей к тому, что они делают меньше простых черно-белых различий, чем другие люди. Имея больше информации и больше способностей к предположениям, они могут видеть почти любой вопрос в серых оттенках. Их индивидуальные таланты также ведут к тому, что они отдают предпочтения сложным, а не простым ситуациям: им скучно то, что легко понять.
• Креативным людям характерна способность к эмпатии. Для них легко "чувствовать чувствами, чтобы почувствовать чувства", идет ли речь о людях, животных или неодушевленных предметах. Их теплота проявляется в чувстве юмора и они часто вносят юмор в ситуации, которые большинство людей рассматривают как неприемлемые для юмора.
• Креативные люди - энтузиасты. Фактически энтузиазм управляет силой их любопытства и воображения. Это дает им сильное ощущение того, что они выполняют некую миссию и их часто сопровождает чувство одиночества. Это ведет к вере в свои способности. В целом они менее зависимы от авторитетов, меньше тревожатся о том, что они создали и их меньше заботит заработная плата и статус, чем других людей. Соответственно они ищут работу, которая обеспечит им волнующие и сложные задачи. Факт, что в рекламных агентствах текучесть кадров, более высока, чем в какой-либо другой области деятельности. Когда креативный человек меняет работу, есть вероятность, что он делает это не ради денег (хотя деньги и сопровождают существенное повышение по службе), а для того, чтобы найти более интересные и сложные задачи и возможности.
• Наконец, креативные люди - гибки. Они легко переключаются и пытаются найти новый подход к решению проблем, получая удовольствие от новых сложных проблем. Они с легкостью связывают несвязанные между собой вещи, быстро отделяют источники информации и мнения от контекста, формируют собственные оценки той информации, которую получают и меньше подвержены влиянию установок к определенным источникам информации, чем другие. При всей своей гибкости они, однако, интеллектуально честны и чаще настаивают на своем, если возникают противоречия. Высоко креативные люди не склонны поддаваться групповому давлению, за исключением случаев, когда речь идет о целесообразности. Качества, которыми наделены креативные люди, неоценимы при разработке как товаров, так и великих рекламных сообщений. Без креативных людей скорее всего достижение успеха невозможно.

Интересна оценка Д. Огилви собственного опыта творчества:

• Креативный процесс требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют "нащупывающего экспериментирования с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием". Большинство людей бизнеса неспособны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано.
• Я создал техники для поддержания "телефонной линии" с моим подсознанием, в случае если это беспорядочное хранилище имеет что-либо сказать мне. Я слушаю много музыки, долго принимаю горячую ванну, работаю в саду. Я замыкаюсь в Амише, наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился "под паром": ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только велосипед. За то время, что я, таким образом, ничего не делаю, я получаю постоянный поток телеграмм из моего подсознания и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.

 6. Чем обеспечивается творчество людей?

Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет нам делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации - рациональность и интуиция, чувствительная система восприятия и культура, а также умения активизировать свой творческий потенциал.

Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время? Считается, что творчество - психический процесс, включающий четыре фазы:

1) подготовка - сознательная работа;
2) созревание - бессознательная работа;
3) вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;
4) развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе программированного развития творческого начала личности лежат следующие требования:

1) выделение достаточных и необходимых условий для решения проблемы.
2) развитие способов отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем.
3) способность видеть многофункциональность вещи.
4) способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решении проблем - управление ассоциациями.
5) способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Как сделать так, чтобы при необходимости решения специфической проблемы, представленной в брифе побыстрее пробудить наш творческий потенциал? В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?

На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную "психологическую инерцию". Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты, и другими тормозящими креативность факторами. Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы.

Известны разнообразные групповые методы творчества (см. Приложение "Методы активизации поиска идей"). В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей - "мозговой штурм или атака", которую также называют методом "отнесенной оценки" (автор brain storming'а американский ученый А.Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических и педагогических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:

1) сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;
2) вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;
3) использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей.

Мозговая атака в изолированном кругу из 5 - 8 человек, длящаяся 1,5 - 3 часа создает ту степень напряжения, которая является идеальной обстановкой для наилучшего использования творческих способностей каждого. При этом никто не должен прерывать говорящего, не опровергать его, не хвалить, не ссылаться на предыдущие выступления. Даниеле Уселлини - президент итальянского рекламного агентства Уселлини Адвертайзинг - считает, что если эта техника применяется со всей строгостью, возникает множество неожиданных и разнообразных идей. В частности, он приводит данные о том, что брейнсторминг из 6 чел., работающих 90 мин. может создать от 100 до 150 идей. На рисунке показано, что в высказываемых соображений с 70 по 140 рождаются самые интересные и творческие идеи. В последующем они могут более точно оцениваются на приемлемость творческой группой.

Какой психологический механизм лежит в основе мозгового штурма, чтобы извлечь лучшие творческие способности. Если представить человека как айсберг, у которого надводная часть -это рациональная часть, а подводная - подсознание, можно понять как идея, пришедшая извне, вызывает взаимопроникновение рационального и подсознательного и рождает новую идею.

При коллективном поиске идей все члены группы уравниваются, создаётся доброжелательный психологический микроклимат, что расковывает участников и активизирует их интуицию и воображение, так как авторитарное руководство, а также лень, рутина мышления, рационализм, отсутствие эмоционального "огонька" - враги коллективной мыслительной работы. Множество стимулов, действующих как на рациональном, так и подсознательном уровне всех участников работы, рождают течения мысли и интуиции, создающие идеальную среду для генерирования новых идей.

Практическим навыкам творческого мышления способствует и метод доктора Эдуарда де Боно (Боно написал 45 книг, переведенных на 27 языков, подготовил два научных фильма для ТВ, читает лекции в 45 странах мира и возглавляет комитет по награждению Нобелевской премией), известный как латеральное мышление (Concise Oxford Dictionary определяет его как: «поиск решения проблем не общепринятыми или очевидными методами»).

[ наверх ]