КРЕАТИВНОЕ МЫШЛЕНИЕ В РЕКЛАМЕ. ЧАСТЬ 1

Креативное мышление в рекламе и что ему способствует (часть 1)

 Тамара Глушакова,  альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations", (Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations", 2001, № 20, стр. 10-15

1. Роль креативных решений в маркетинге и рекламе.

Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают "в одну кучу". Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве "нутром". Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример - функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала. Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей их успешности при разработке стратегий и тактик, рекламных идей кампаний и сообщений для рекламы в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ- маркетинге.

2. В чем именно выражается креативный вклад?

Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.

Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства". Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения - это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом. Пример - Oxo - хорошо известный брэнд вкусной подливки, реклама которого заявляет: "Придает еде мужскую привлекательность" ("Gives a meal man appeal"). Есть и отечественные вариации на эту тему: "Пиво с мужским характером" и "Водка - мужская история".

Блестяще выполненная, продающая идея делает больше, чем просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к брэнду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме. Самое важное - доверие к продающей идее и ее способность убеждать - это те качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии. Базовая продающая идея может иметь различные формы - мультипликационного персонажа, замечательно инсценированной истории, куплета или просто слогана - важно, чтобы она побуждала верить. Слоган "Если вы видите парик, значит это не наш парик" иронично, но очень точно апеллирует к желаниям и опасениям потребителей, вынужденных носить парики. Ведь их вожделенное желание - парик, который бы ничем не отличался от естественной шевелюры и именно этот слоган, сфокусированный на обещании удовлетворить такое желание, побуждает их проявить интерес к товару этой компании. Такая продающая идея предполагает драматизацию и обычно выдерживает повторения.

Последняя стадия создания формы и образа рекламного сообщения включает сильную "прививку" в виде использования специальных умений работы с макетом, детального копирайтинга (прописывания текста), типографического оформления и т.д. "Однако, - говорит Бернстайн, - "...хотя окончательное исполнение важно и требует серьезного труда, таланта и воображения, тем не менее, оно не предусматривает ничего, кроме неистовой интенсивности, которая и приводит к появлению чего-то такого, чего ранее не существовало". Так, в известной телерекламе водки "Смирнов", ее достоинства - сказочное восприятие серой действительности, которому она способствует - передают преломляя обычное окружение в стекле бутылки"Смирнов" и с ее помощью придавая ему фантастически соблазнительные образы.

Товарную рекламу создают с совершенно определенными и вполне конкретными коммерческими целями - она должна продавать товар (продукцию или услугу). Причем здесь творчество? Мы ведь знаем, что рекламное сообщение может быть удивительно красивым и даже волнующим и при этом абсолютно провальным с точки зрения задач, которые намеревались решить с его помощью. И наоборот, оно может быть банальным, иногда уродливым, и при этом продает товар.

В одной из самых известных книг по рекламе - "Наука рекламы", написанной в 1923 г. Клодом Хопкинсом - директором американского рекламного агентства "Lord and Thomas", говорится, что "...реклама это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции". Ставка при этом делается на оригинальность, запоминаемость, соответствие потребностям и желаниям целевой аудитории, возможность пробиться через информационный хаос СМИ и оказать влияние, т.е. взволновать и увлечь целевую аудиторию. При этом творчество в контексте рекламы отличается от творчества в мире искусств - творчества художника, писателя, композитора. Когда пишется картина, сочиняется поэма или симфония, то это происходит больше благодаря стремлению художника, писателя, композитора выразить свои видения, грезы, мечтания и успех для них - одобрительные реакции публики. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями как в искусстве. Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Таким образом копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.

3. Что же такое креативность?

Традиционно считается, что признаки креативности - это:

Эффективность креативных решений выражается в том, что она:

1. Превосходит поставленные задачи и ожидания.

• Привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;
• Формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и, усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;
• Располагает к покупке;
• Ускоряет и увеличивает продажи в целом.

2. Требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов. Использование качественных и количественных исследовательских техник.

Таким образом, креативная реклама - это:

Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

Однако идет ли речь о рекламе, сейлз промоушн, директ маркетинге, паблик рилейшнз или просто этикетке или тексте тех, кто раздаёт образцы в супермаркете, продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях потребителей - т.е. креативном позиционировании, которое определяется брэндом (маркой) товара и тем, что этот брэнд обещает потребителю, т.е. иметь продающую идею, позиционирующую и драматизирующую коммуникативную стратегию маркетинга этого товара в целом.

Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других вещах - более важных и близких ему - и он не очень-то заинтересован в нашем товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания - первый концентрический круг - чаще наполнен раздумьями о том, "что сегодня на обед?" или "будет ли у меня сегодня вечером секс?". В следующем круге могут быть размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания - наш товар. Однако, наши сообщения должны прорываться через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте - т.е.: там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить покупку, насколько это возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот. Нужно помнить также, что большинство потребителей заняты или скучают: слишком заняты, чтобы что-то слушать и слишком скучают, чтобы чем-то интересоваться. Они утомлены банальностями и раздражены бессмысленностью. Когда не заняты, они чаще дремлют и их не интересует наше сообщение: они устали от прозаической рекламы. Они сомневаются в рекламных заявлениях и их вообще можно с трудом заставить поверить чему-либо. Сегодняшняя коммуникация должна принимать во внимание эти факты и поэтому при рассмотрении продающих идей не следует удовлетворяться ничем иным, кроме действительно хорошей оригинальной идеи.

Отсутствие свежести или недостаток убедительности может разрушить брэнд, а удивление и убеждение могут его создать. Если реклама банальна - брэнд будет также рассматриваться как банальный, а если реклама волнует - брэнд будет рассматриваться как волнующий.

Отец современной рекламы - Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Огилви энд Мэйзер, предупреждал: "нельзя надоедать людям покупками вашего товара: можно лишь заинтересовать их покупкой", т.е., найти такое позиционирование для нашей марки товара, с помощью которого мы "достучимся" до основной потребности человека таким способом, который соответствует современным стилям жизни. Мы можем делать это путем трезвого рассуждения, исследования потребителей или пользуясь комплексом того и другого.

Важно суметь превратить стратегию в драматическую продающую идею, которая вторгнется в головы и сердца потребителей. Продающая идея может выражаться словами, изображениями или тем и другим. При этом может использоваться технология никогда ранее не использовавшаяся для продажи. Пример: рассылка, компании Porsche владельцам автомобилей Porsche послания, разжигающего их желание купить новую модель Porsche. Использовал ли Porsche для этого традиционный заголовок? Письмо в прозе? Изображение особенностей? Большой логотип? Символы ложного статуса? Ничего из перечисленного. Вместо этого Porsche тотально привлек каждого потенциального покупателя разослав каждому специальный плакат, на котором было лишь фото новой модели Porsche с крупно напечатанной фамилией адресата на номере автомобиля.

Как было найдено такое решение? Какова логика поиска? Новый способ мышления - думать с помощью стратегии. Первое, что следует сделать - выяснить все, что можно о потребителях и как можно точнее подогнать под них коммуникативную стратегию. Чем лучше вы знаете потребителя, тем острее продающее сообщение. В свою очередь это приведет к созданию уникального брэнда или персональному свойству услуги, которые выделят вашу продукцию или услугу среди конкурентов. Коммуникативные стратегии требуют креативного мышления - самого творческого элемента в окончательном комплексе маркетинга. Шульц, Таненбаум и Лаутерборн предлагают план формата для создания коммуникативной стратегии. (Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications.. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1996 г.).

Питер Бээр, более 10 лет управлявший стратегиями коммуникаций глобального брэнда Нестле (Nestle) в 100 странах, будучи вице-президентом McCann-Erickson Worldwide, использовал на своем семинаре "Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе" в качестве учебного примера рекламу минеральной воды. Для этого он пользовался следующей логикой:

1. Простое рассуждение подсказывает, что большинство потребителей вовсе не впечатлят технологические прорывы, связанные с фильтрацией воды, патентованные фильтры из угля или пемзы и их количество. Вероятно, их также не очень заинтересует сколько минут уходит на то, чтобы налить воду из источника в бутылку. Не нужен мозг Эйнштейна и чтобы решить, что конкуренты могут сделать такой же привлекательный логотип, как наш и конкурировать с нами лишь по ценам.

2. Все знают, что минеральная вода натуральна, но как одна вода может быть натуральнее другой? И различие не в количестве в ней минералов, а в том, каков их комплекс, а эти различия настолько малы, что почти не принимаются в расчет покупателями. Упоминать о том, что прибыль пойдет на благотворительные цели - это ход, но потребители предпочитают сами решать на какие благотворительные цели им тратить свои деньги, а не оставлять их в руках магнатов, продающих воду.

3. Ну а что можно сказать о стране этого источника? В ней существует еще много таких источников. Может быть сказать о том, что она с горных вершин? Хорошо, это ближе к нашему производителю, однако, здесь дело тоньше. Может ли это влиять на вкус? (А что произойдет, если нашим потребителям не понравится этот вкус? Мы все знаем, что можно купить продукцию на пробу, но ее трудно продать еще раз, если вкус не понравится. Никакие результаты стратегического мышления не смогут преодолеть этого препятствия. Поэтому решайте сами должен ли производитель предварительно тестировать вкус на будущих потребителях?)

4. Так, что же делать? Ответ - привлечь рекламное агентство, использовать его людей, занимающихся стратегическим планированием, тех из них, кто лучше понимает потребителей, использовать их объективность, подчиниться их напору в том, что следует использовать одну главную мысль, быть открытыми к аргументам здравого смысла и внимательно слушать их предложения. А самое главное "ДУМАТЬ КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ".

5. Как приступают к задаче обдумывания двух важных моментов, связанных с дисциплинированными рассуждениями: первое - ясно и глубоко понять рынок и потребителя, а второе - привлечь креативный ум, способный подойти к концепции продажи с искусными мостами через брешь между тем, что производит производитель и тем, что думает потребитель что он хочет. Анализ потребностей рынка означает просто, что вам необходимо знать о них все до мелких деталей и больше, чем о чем-либо другом. Только после этого вы можете начинать отвечать на ключевой вопрос: откуда скорее всего придут объемы продаж? Иными словами, кого легче всего убедить купить этот товар?

6. Легче ли будет привлечь 40-50-летних или 20-25-летних? Мужчин или женщин? Служащих офиса или студентов? Будут ли это люди, которые уже пьют бутылированную воду или такие, которые никогда не покупали эту категорию товара? Будут ли это люди, которые уже покупают какие-либо конкретные марки минеральной воды, но их не устраивает их высокая цена или это будут люди, покупающие то одну, то другую марку воды? Заботятся ли они о своей диете и питании или они просто считают, что следует пить четыре литра воды в день? Будут ли это те, кто пытается покончить с привычкой пить кофе или те, кто не хотел бы пить водопроводную воду из-за ее подозрительного качества? Является ли сегмент рынка, которым мы интересуемся достаточно большим с точки зрения объемов продаж, что бы его стоило привлекать? Найти ответы на вопросы такого типа и многие другие, а затем оценить их - это обязательная работа.

7. Креативная работа будет более эффективной, если она четко нацелена. Чем больше будет показано то, что должно быть адресовано конкретному читателю, слушателю или зрителю, тем более вероятно, что он проявит соответствующий интерес; хотя мы знаем, что означает обращаться даже к сотням, а тем более тысячам или миллионам людей. Тем не менее, писать рекламное объявление, плакат или сценарий для телевидения или радио легче, если пишущий имеет детальные представления о личности адресата с точки зрения особенностей реальной жизни, а не просто социографического описания (возраст, пол, социально-экономическая группа, доходность и т.д.).

8. Однако, это лишь половина уравнения, которое предстоит решить. Необходимо также выяснить, что может в нашем брэнде привлечь потребителей. Речь идет о необходимости быть чем-то новым, в чем-то отличающимся от других брэндов, т.е. чем-то таком, что другие брэнды еще не открыли. И здесь нам следует говорить не об осязаемых характеристиках, основанных на природе продукта, а об основе эмоционального обещания, которое может передавать наш брэнд. Для пояснения обратимся к такой аналогии: когда мать готовит суп для своего ребенка - она не просто собирается накормить его, она также настроена на доброту по отношению к нему. Когда отец дает детям плитку шоколада, он доказывает этим свою щедрость. Когда человек едет на BMW, он не просто едет из пункта А в пункт Б, он также демонстрирует свой статус. Таким образом, суп - это не просто суп, а еще и добро. Шоколад - это не просто шоколад, а - щедрость, а автомобиль - это больше, чем комплекс колес: нередко это - статус владельца. Однажды Огилви очень кратко сказал об этом: "когда мы продаем котлеты, то продаем их "шкворчание"". Вернемся к нашей воде: какого типа "шкворчание" следует здесь создавать?

9. Допустим, что первая стадия нашего анализа выявила сегмент потенциальных покупателей порядочного размера. Для иллюстрации мы определим их как молодых женщин, работающих в офисе. Мы выяснили также, что они живут чрезвычайно занятой жизнью. Им приходится иметь дело с мужьями или приятелями, смотреть за родителями, при этом вечерами учиться и усердно работать для того, чтобы продвигаться по службе и больше зарабатывать. Обычно они рады перерыву в работе и имеют привычку перехватить бутерброд прямо во время работы. В их офисах душно, много народу и шумно. Мы понимаем, что они увствуют. Кроме того, наши бедные потребители всегда должны выглядеть хорошо, быть здоровыми, проворными и энергичными.

Обычно агентство разрабатывает несколько концепций на листах картона, чтобы проиллюстрировать различные концепции продаж. Одна из них очень точно попадет в цель: "Вы ведете занятую жизнь. Вам постоянно требуется быть в наилучшей форме. Однако, у вас так мало времени, чтобы прерваться на восстановление сил, освежение своего ума, очищение своего духа и управления стрессом. Когда рядом вода "ХYZ" - то у вас под рукой средство очищения. "ХYZ" наполнит вас благополучием!". Таким образом, мы больше продаем не воду: мы продаем благополучие.

Если клиент примет такую продающую идею, можно начинать думать как ее передать, какие средства рекламы для этого использовать, какие поддерживающие точки, основанные на природе продукта будут соответствовать выбранной концепции, сколько денег необходимо потратить, чтобы четко изложить наше сообщение. Основываясь на концепции продажи благополучия и особенностях целевой группы, представленной женщинами, работающими в офисах, мы в то же время можем выбрать подход, очень отличающийся от того оригинального, который был ранее придуман нашим клиентом. При этом мы можем обойтись без телевидения. Никаких рекламных роликов. И даже никаких объявлений в газетах. Вместо этого мы можем направить острие нашей кампании на массивную программу самплинга (раздача бесплатных образцов товара), предлагая женщинам бесплатную бутылку воды "ХYZ" по дороге в их офисы. Этому может способствовать интенсивная деятельность по ПР, основанная на изучении статей в газетах, написанных учеными в области социологии и питания, которые придадут большое значение "новой славянской" проблеме, с которой столкнулись молодые работающие женщины. В качестве премии мы можем использовать недорогую книгу в бумажной обложке с советами о поддержании здорового образа жизни молодыми работающими женщинами в их перегруженной делами жизни.

Мы могли бы также установить торговые автоматы в офисах. Особым "ХYZ -девушкам" мы могли бы платить небольшую плату за то, чтобы они смотрели бы за торговыми автоматами и во время заказывали поставки продукции. Мы могли бы также начать создавать Клуб людей работающих в офисах - по одному из каждой компании. Мы могли бы содействовать продажам, направленным на наших потребителей, предлагая им в качестве выигрыша бесплатные консультации специалистов по стрессу, день в "клубе здоровья" или может быть даже отпуск на "ферме здоровья".

Все это может выглядеть совершенно иначе, чем в первоначальном плане нашего водного магната. Важнее, что все это даст потребителю аргумент для покупок, а товару - шанс успеха на высоко конкурентном рынке. Такая стратегия фокусирует наши долгосрочные коммуникативные усилия, направленные на создание индивидуальности нового брэнда и тем самым дает ему жизнь. Очертив характеристики и договорившись об основных принципах концепции нашего брэнда минеральной воды, мы заложим основу укрепления брэндом своей ценности год за годом. Независимо от того сколько за это время сменится брэндменеджеров или креативных команд, брэнд будет продолжать жить с теми же ценностями и характеристиками.

[ наверх ]