ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА

 Эффективная реклама: базовые подходы

Статья в журнале Практический маркетинг 1999, №7,стр. 6-11

1. Оценка эффективности рекламы

Как известно, о рекламе можно сказать хорошая она или плохая лишь в прошедшем времени, т.е. после завершения кампании. По американской статистике приблизительно 15% печатной и эфирной рекламы – выдающаяся, т.е. она провокационна и инновационна. Около 70% - более или менее приемлема: не обязательно «великая», но и не ужасная. 10% - 15% - скучна настолько, что на нее обращают внимание лишь несколько потребителей. Новое исследование Lowe Howard-Spink (Lanigan D. Campaign 31 January 1997) открыло большую группу населения США и Западной Европы - около 30%, активно избегающих рекламы. Они считают, что рекламные паузы содержат скучный и несоответствующий их интересам материал. Lowes утверждает, что “избегательная” активность телезрителей обходится всем рекламодателям в сумму около 500 миллионов, иными словами большая часть медиабюджетов тратится впустую: перекрывая несколько раз тех, кто не избегает рекламы.

Минуты рекламы, которые смотрят каждый час

Последствия такого отношения к рекламе весьма серьезны для рекламной индустрии в целом: производители скучной, покровительственной и опекающей рекламы не только снижают эффективность собственных рекламных сообщений, но и рекламных сообщений тех рекламодателей, которые много вкладывают, чтобы сделать их увлекательными, симпатичными и вызывающими определенные чувства.

Оценка рекламы до публикации всегда проблематична, а решение о публикации сопряжено не только с риском пустых затрат значительных сумм, но и большой ответственностью за будущее предприятия. Существуют ли критерии для причисления рекламы к «хорошей» или, что еще важнее, к «плохой» при решениях какое из нескольких вариантов рекламных сообщений заслуживает публикации или оценки на фокус-группах?

На чем следует основывать предварительную рациональную оценку рекламы? Как показывает опыт автора, рациональная оценка представляет значительную трудность для рекламодателей. К сожалению старшие менеджеры предприятий во всем мире, включая Россию, за небольшим исключением, не понимают разницы между хорошей и плохой рекламой. Тем не менее, предварительная оценка рекламы – необходимость и повседневная практика. Выбор из множества возможных вариантов рекламных сообщений нередко делается на основе интуиции какого-либо авторитетного сотрудника. Вместе с тем рациональный анализ и профессиональная оценка рекламы – необходимое умение специалиста по маркетингу любого предприятия. Подход к такой оценке предусматривает знание маркетинговой цели предприятия и конкретной коммуникативной задачи рекламного сообщения, а также знания из области психологии коммуникаций, социальной культуры целевой аудитории рекламы и хороший вкус.

На способности рекламы решать традиционный набор задач:

• привлекать внимание;
• вызывать интерес;
• формировать положительное отношение к продукции и производителю или продавцу;
• обеспечивать понимание выгоды от покупки продукции;
• формировать убеждение, что стоит купить;
• вызывать желание и намерение купить;
• подталкивать к покупке или контакту с торговым персоналом.

2. Комплекс критериев оценки рекламы

Комплекс критериев рациональной оценки можно условно разделить на концептуальные и функциональные.

• Концептуальные критерии отражают цель маркетинга реклмодателя и коммуникативную задачу сообщения, а также основную творческую идею, позволяющую представить выгоды от покупки конкретной продукциии/услуги или ее ключевые преимущества. Уникальная концепция позволяет относительно легко оценить различия между хорошей и плохой рекламой или между эффективной и неэффективной.
• Функциональные критерии касаются стиля представления выгод или преимуществ продукции/услуги, тона сообщения, особенностей элементов сообщения, их взаимосогласованности, формы сообщения в целом и количества смысловых блоков.

• До того как агентство возьмется за создание вашей рекламы, вы вместе с ним должны подумать и найти согласие в том, что вы будете говорить, кому вы хотите это говорить и как часто вы можете себе это позволить. Иными словами, вам следует разработать стратегию маркетинга. После этого, забота вашего агентства думать о способах как это сказать, чтобы привлечь внимание людей, в которых вы заинтересованы.
• То, что вы говорите – это утверждение, которым вы хотите привлечь внимание людей – и его называют креативной стратегией. Способ, которым вы делаете свое утверждение, -творческое исполнение рекламы. Профессионалы с достаточным опытом, определенным количеством здравого смысла, располагая хорошими исследованиями, “выковывают” эффективную маркетинговую стратегию. Проблема лишь в том, что типичный рекламодатель не в состоянии оценить ее творческого исполнения.

3. Концепция рекламы

Концепция рекламы – это идея, позволяющая драматизировать выгоду, неотъемлемую от продукции/услуги или такую, которая описывается для потребителя уникальным, неотразимым, запоминающимся и соблазнительным способом. Чаще концепция представляет собой определенный трюк, идею или прием для яркого и образного представления выигрыша, предлагаемого вашей продукцией или услугой.

Требования к концепции:
а) Соответствие содержания и формы рекламного сообщения задаче рекламы - побудить к покупке дешевой но вкусной пиццы
б) Фокусировка трюка или организующей идеи о подборе и компоновке материала на ярком образном представлении выгод или преимуществ товара таким образом, чтобы из нельзя было не понять: например, трюк состоит в том, чтобы «показать» вкус пиццы; для этого используется гротеск - даже потрясающие способности малолетней дочери не могут отвлечь отца от вкуса пиццы
в) Соответствие ценностей сообщения ценностям целевой аудитории с учетом демографических и поведенческих особенностей конкретной аудитории: например, ориентация на отношение к наслаждению едой как к ценности
г) Соответствие исполнения требованиям носителя рекламы: в случае телевидения, например, контраст между яркими и динамичными образами отца, увлеченного вкусом пиццы и феноменального двухлетнего ребенка, профессионально выполняющего цирковой трюк "функциональные критерии". При использовании функциональных критериев следует знать выполнения каких именно функций ждут от рекламы:

• тон сообщения
• стиль представления выгоды
• согласованность явного и скрытого сообщений
• что собой представляет «спектакль»
• единственен ли смысл сообщения

Одно сообщение может выполнять и несколько функций.

• вызывать интерес?
• стимулировать желание купить?
• формировать убеждение, что покупка необходима?
• подталкивать к действию?

Тон:

• Фактуальный: может быть лучшим способом при формировании интереса или подталкивании к действию, если цель – информировать о снижении цены, бесплатном предложении, отличительных чертах товара или очевидной выгоде потребителя.
• Эмоциональный: может быть очень эффективным, если цель - убедить и ставка делается на чувства, надежды, желания и стремления; в этих случая апеллирует к сердцу и внутреннему миру человека.
• Юмористичный: формирует интерес, развлекая аудиторию и вызывая от улыбки до хохота; стоит использовать, если каким-либо иным способом вызвать интерес трудно, а образ продукции от юмора не пострадает.

Как ярко и образно представить выгоду? Должна ли это быть речь или спектакль? Лучше, если это спектакль - история. Драмы или истории стали естественными для людей потому, что они часть нашей сущности. Люди всегда общаются друг с другом с помощью историй. Все мировые религии и политические идеологии включают некоторую формально организованную систему или рассказ. Мы все увлекаемся разными историями: от банальных сплетен и романов, мифов, театральных постановок до телевизионных репортажей и сложных научных описаний, которые нас развлекают, удивляют, возбуждают, вдохновляют и анестезируют. В истории о пицце использованы два весьма важных компонента драмы, которые держат внимание и возбуждают интерес, известные со времен Чарли Чаплина - это конфликт и контраст.

4. Явное и скрытое сообщение

В хорошей рекламе как в хорошем браке: то, что вы не говорите, говорит больше, чем то, что вы говорите. В рекламе информация передается как явными, так и скрытыми способами.

Явное рекламное сообщение - прямо высказываемое и показываемое и представляет собой первый и очевидный смысл. В неявном сообщении есть то, что не лежит на поверхности. Например, уродливое или плохо смакетированное сообщение может «говорить» неприятные вещи о продукции/услуге, которые оно рекламирует.

Неявное или молчащее сообщение более мощно и выразительно передает смысл, как одежда, которую мы носим, автомобили, в которых ездим и дома, в которых живем: То как рекламное сообщение выглядит – его размер, стиль, как набраны заголовки, размер иллюстрации, тон используемых слов в тексте и заголовках (даже мелкий текст, используемый для деталей и спецификаций товара) компоновка – все это действует как некий “гардероб” компании, размещающей сообщение. Он подает невидимые, но мощные сигналы, которые говорят потребителю является ли эта компания той, с которой ему хотелось бы иметь дело.

Единственный тезис или смысл сообщения Смысловая перегруженность рекламных сообщений делает их “незапоминаемыми” и это часто встречающийся недостаток отечественных объявлений в прессе. Если в рекламном сообщении более одной мысли, следует заново продумать проблему и найти подход объединения нескольких смыслов в один базовый. Ниже приводится пример-схема рекламного сообщения с базовым смыслом в одной фразе.

Эффективная комбинация заголовка и изображения имеют пять характеристик:

1) понятность - возможность быстро сформировать смыл;
2) значимость - если заголовок и изображение не рассматриваются потребителем как значимые, маловероятно, что он потратит время на текст;
3) доверие - если не поверят утверждению, которое воспроизводится заголовком и изображением, будут игнорировать и текст;
4) соответствие потребности - если слова и изображения не соответствуют ожидаемым выгодам от товара, потребитель не будет заинтересован что-либо знать о нем;.
5) соблазнительность - слово «соблазнительность» – почти невозможно точно определит: сообщение соблазнительно, если способно удивить, обладает остротой, красотой, живостью, информативно, умно, содержит новости, сексуально, в нем есть нечто классическое и оно, что называется, “выпукло”.

[ наверх ]