ИСТОРИЯ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

По материалам ESOMAR

 У качественных исследований было непростое и  драматичное прошлое. Ниже пиводится исторический путь и  эволюция качественных исследований на протяжении последних 60 лет, а также некоторые представления  об их будущем.

1940-50-е годы. Искушение психоанализом 

Хотя качественные исследования имеют долгую и выдающуюся карьеру в социальной антропологии, этнографии и психологии, коммерческие качественные исследования рынка (какими мы знаем их сейчас) впервые появились с США в 1940-50 гг. под названием «мотивационные исследования». Мотивационные исследования  основывались на  теории психоанализа. Потребителя мотивируют  противоречивые бессознательные силы, которые он не может  контролировать. С одной стороны эти силы подавляют личные желания, а с другой - требуют социального контроля. Основатель направления - Эрнест Дихтер (Ernest Dichter) подчеркивая эти конфликты, считал, что в маркетинге важно выявлять актуальные проблемы.

1950-60-е годы. Предупреждения о жизнеспособности качественных исследований  

Сначала мотивационный анализ привел к выдающимся маркетинговым  успехам, однако необходимость ограничивать использование этого метода вскоре стала очевидной: возникали серьезные возражения относительно  его надежности, статистической достоверности и субъективности.  В своей книге «Тайные увещеватели» (Hidden Persuaders) Ванс Паккард (Vance Packard)  решительно выступил против таких навязчивых и манипулятивных подходов. Репутация мотивационных исследований была испорчена и они превратились просто в «качественные» исслдеования, которые использовали осторожно и только для «должной» надежности количественных. Многие отчеты качественных исследований  того времени даже содержали рекомендации клиентам не опираться на полученные результаты по причинам малой выборки и субъективизма. Значительным фактором развития в то время стало одностороннее зеркало,  позволявшее клиентам и управляющим наблюдать и согласовывать экстравагантности психоанализа.

В это время в США началось разделение между практикой качественных исследований на больших группах и более структурированными замерами, а в Европе в малых группах  использовали открытые вопросы - различие, существующее до сегодняшнего дня..

 1960-70-е годы. Эра любви 

C  ломкой представлений о деления на ригидные социальные классы, появилась психографика. Молодежная культура рассмтаривалась как мощная сила изменений и источник экономической власти. Качественный анализ открывают вновь. Теперь он играет захватывающую роль, помогая  открывать секреты тинэйджеров, путем непосредственному выслушиванию на тусовках, и выявлению тенденций, которые  были закрыты для традиционных методов исследовательской работы. К тому времени миром завладела новая «релятивистская» философия: мир – это сложный коктейль тонких культурных факторов и не тем, чем кажутся. Это послужило толчком для развития семиотики – декодирования культуральных  знаков и кодов – нового союзника в развитии качественных проектов.. В повседневной жизни супермаркеты предоставили потребителю расширенный выбор, качество за деньги  и положили начало власти потребителя.

1970-80-е годы. Креативный потребитель 

К этому времени многие бренды стали функционально все более походить друг на друга  и от маркетинга стали требовать различий по имиджу. Качественные исследования вскоре стали предоставлять такую возможность, превратившись в  проводника в эре Креативного Потребителя. Эту Эру характеризовали расширенные  креативные группы, группы встреч, собрания по субботам и воскресеньям. Креативные методики изобиловали различными техниками: психологический рисунок, коллажи, маски, ролевые игры, рассказы по картинке и т.д. Проводились даже выставки «Искусство потребителя», а коллажи потребителей вывешивали в залах заседаний производителей, как побуждение к разработке эффективной маркетинговой стратегии. При этом такие методы использовались как в качественных, так в количественных исслдованиях.

1980-90-е годы. Глобальная экспансия 

Мировая торговля расширялась, в том же направлении двигались качественные исследования. Почти без их критики,  начался качественный империализм  в виде использования западных методов на развивающихся рынках. Обучение, адаптация качественных методик и аналитические умения стали приоритетом.

Часто подходом к  ним было чрезмерное их упрощение. Специалисты по креативу  жаловались - и делают это до сих пор - что простое выслушивание того, что люди говорят на фокус-группах, тормозит творческий процесс. Компании, которые сосредоточиваются на том, что услышали от респондентов, уязвимы для атак. Критики качественных исслований требовали интерпретаций, а не просто репортажей.

Политики также с энтузиазмом относились к фокус-группам, как к форме демократичесх консультаций, обогащающих  опросы. Билл Клинтон в свое время говорил: «Сегодня  самые важные люди в Америке –  участники фокус-групп».

2000-ые. Потребитель - король 

До сегодняшнего дня потребитель контролирует или, по крайней мере, соучаствует в создании брендов и сообщений. Но до абсолютной благосклонности «короля» еще далеко:  этот новый потребитель и гражданин в одном лице – требовательный, и часто ускользающий, создает все возрастающую потребность в умениях в области  качественных, рыночным и социальных исследованиях в целом.

Приспосабливаяь, качественный анализ стал более эклектичным и  подвижным,  черпая вдохновение не только в психологии, но и в социологии, социальной антропологии, медиа исследованиях, экологии и неврологии, а  также пользуясб мощью Интернета. 

Будущая эволюция – что дальше? 

Чувства и эмоции врываются на эту сцену, которым дает "топливо" нейропсихология, с драматическими заявлениями о ее  важности. Однако, нам в стремительном движении к эмоциям, следует относиться к этому с осторожностью, зная что многие открытия нейробиологии получены на пациентах с поврежденным мозгом, и чистые эмоции обнажают силу воли людей и игру  подсознания. Тем не менее, фактические результаты сканирования мозга бонаруживают «горячие точки» или «соматические маркеры», скрытые в лимбической системе мозга.

Лидирующие качественные методы заново открыли возможности тщательного индивидуального углубленного интервью, основываясь на признании, что  многие ответы определяются подсознанием и диктуются подсознательными стимулами.

Что же будет с фокус-группами? В будущем мире  они останутся самым популярным методом качественных исследований. Каждый год проводится около полумиллиона фокус-групп,  их стоимость составляет $2,6 миллиарда и будет увеличиваться, соствляя около 10% всех исследований.  Несмотря на привлекательность инноваций, фокус-группы сохранят свое влияние. Почему? Вокруг костра наши предки обменивались историями, и за затемненным зеркалом люди делают то же самое. Известно, что люди любят красоваться, преувеличивать и вводить в заблуждение, но мы должны влезть в их шкуру на несколько часов для того, чтобы узнать о них правду. Фокус-группы играют роль эмоционального соучастия для   участников и модераторов и наблюдателей, и через индивидуальность и различия каждого, можно выявить «мудрость толпы».

В будущем, проекты качественных исследований будут адаптироваться к методологическим инновациям: «комнате обсуждений», «доске информации», групповым и индивидуальным он-лайн интервью, виртуальной этнографии, используя Интернет для получения преимуществ по качеству и развивая новую Интернет-психографику (e-psychographcs). "Гражданское жюри", вероятно, обеспечит обратную связь на главные социальные и корпоративные проблемы. Слияние "качественно-количественных" подходов  станет реальностью. 

Сегодня качественные методы сталкиваются со стремительно меняющимся миром и требуют вооруженности традиционными и  новыми умениямии работы с новыми технологиями  качественных исслдований. Качественные исследования будут развиваться в  русле «слушай вдумчиво", "наблюдай, не упускай деталей", чтобы помочь  потребителям и клиентам.

Peter Cooper.  We've come a long way.  Research World, November 2007, pp.8 -11

[ наверх ]